En España no hay una única «ley de influencers». Lo que se suele llamar así es el artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 13/2022) y el Real Decreto 444/2024, que solo se aplican a los creadores más grandes, los llamados usuarios de especial relevancia. Para una marca, la obligación que pesa en cualquier colaboración, sea con un creador grande o pequeño y se pague en dinero o en especie, es otra: que la publicidad se identifique como publicidad. Lo exigen la Ley de servicios de la sociedad de la información y la Ley de competencia desleal, y lo concreta el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, de la AEA, Autocontrol e IAB Spain. A eso se suman las normas propias de algunos productos y la protección de los menores.
Lo que obliga a cualquier marca, trabaje con quien trabaje
- Que la publicidad se vea como publicidad. Las comunicaciones comerciales por vía electrónica tienen que ser claramente identificables como tales, igual que la empresa en nombre de la cual se hacen (artículo 20 de la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información). Y presentar como información o como opinión espontánea un contenido pagado por la marca es una práctica comercial encubierta, desleal por engañosa (artículo 26 de la Ley 3/1991, de competencia desleal).
- También cuando se paga en especie. El código de conducta cuenta como contraprestación no solo el dinero, sino también un producto, un servicio o una invitación gratuitos. Una comida, una estancia o un envío de producto a cambio de contenido es publicidad y se identifica igual.
- La marca no puede desentenderse. Es el anunciante. Lo prudente es exigir la identificación en el acuerdo con el creador, comprobar que se cumple y no pedir nunca que se oculte.
Cómo se identifica una colaboración
De forma clara e inmediata, adaptada a cada formato: con palabras como «publicidad», «publi», «patrocinado por [marca]» o «en colaboración con [marca]», al principio del texto o visibles en el propio vídeo o imagen, y no escondidas entre muchas etiquetas al final. Si la red ofrece una herramienta de contenido de marca o de colaboración pagada, conviene usarla también. La versión de 2025 del código, en vigor desde el 1 de octubre de 2025, insiste en que el carácter publicitario puede deducirse del contexto aunque no se vea el pago.
¿Quiénes son los usuarios de especial relevancia?
Son los creadores que en el año anterior cumplieron a la vez tres condiciones en plataformas de intercambio de vídeos, según los artículos 3 y 4 del Real Decreto 444/2024:
| Requisito | Umbral |
|---|---|
| Ingresos brutos por esa actividad | 300.000 € o más en el año natural anterior |
| Seguidores | 1.000.000 o más en una sola plataforma, o 2.000.000 o más sumando todas |
| Vídeos publicados | 24 o más en el año natural anterior |
Quien los cumple tiene que inscribirse en el Registro estatal de prestadores de servicios de comunicación audiovisual y aplicar las normas de la Ley General de Comunicación Audiovisual sobre comunicaciones comerciales y protección de menores. Para la marca, significa que con esos creadores la campaña tiene más reglas y conviene tenerlas en cuenta en el brief. La gran mayoría de los creadores con los que trabaja una pyme no llega a esos umbrales, pero las obligaciones del apartado anterior se le aplican igual.
Productos con normas propias
- Alimentos y complementos: solo se pueden usar las alegaciones nutricionales y de salud autorizadas (Reglamento (CE) 1924/2006). El creador no puede atribuir al producto propiedades que no lo estén.
- Bebidas alcohólicas: tienen límites estrictos, empezando por no dirigirse a menores, y prohibiciones específicas según la graduación y el medio.
- Medicamentos: los que necesitan receta no pueden anunciarse al público.
- Juego y apuestas: tienen una regulación propia muy restrictiva.
- Menores: la publicidad no puede aprovechar su inexperiencia ni su credulidad, y si el creador es menor o su público lo es, la protección es reforzada.
Qué conviene dejar por escrito con el creador
- Cómo y dónde se identificará la colaboración como publicidad.
- Los entregables, los plazos y quién aprueba el contenido.
- Qué puede y qué no puede decir del producto, sobre todo si es un producto regulado.
- Los derechos de uso del contenido: si la marca podrá usarlo en sus redes o en anuncios, y durante cuánto tiempo.
- La contraprestación, sea dinero o producto, y qué pasa si alguna de las partes no cumple.
En VIVIO, la marca revisa y aprueba desde la app el contenido de cada colaboración, también en las de intercambio, lo que le permite comprobar que va identificado como publicidad antes de darla por completada. Lo contamos en la página para marcas y e-commerce. Si trabajas en México, las referencias están en cuánto cobra un influencer en México, donde la Profeco recomienda etiquetas como #PublicidadPagada y #PatrocinadoPor.
Este artículo es información general sobre la normativa vigente en noviembre de 2026, no asesoramiento jurídico: ante una campaña concreta, consúltala con un abogado. Fuentes: Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual; Real Decreto 444/2024 (BOE de 1 de mayo de 2024); Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información; Ley 3/1991, de competencia desleal; Reglamento (CE) 1924/2006; y el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (AEA, Autocontrol e IAB Spain, versión de 2025).
Preguntas frecuentes
¿Existe una ley de influencers en España?
No como ley única. Se llama así al artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual y al Real Decreto 444/2024, que regulan a los creadores con 300.000 € o más de ingresos, un millón de seguidores o más en una red (o dos millones sumando todas) y al menos 24 vídeos al año. Al resto de colaboraciones se les aplican las normas generales de publicidad.
¿Qué cambió con la nueva ley de influencers?
Con «nueva ley de influencers» se suelen mezclar dos cosas. Una es el Real Decreto 444/2024 (BOE de 1 de mayo de 2024): los usuarios de especial relevancia tienen que inscribirse en el Registro estatal de prestadores de servicios de comunicación audiovisual y aplicar las normas de la ley audiovisual sobre comunicaciones comerciales y protección de menores. La otra es la versión de 2025 del Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, de AEA, Autocontrol e IAB Spain, en vigor desde el 1 de octubre de 2025. Para una marca que trabaja con creadores de cualquier tamaño, lo que más cambia el día a día es el código: también son publicidad los productos y las invitaciones gratuitos, y la marca tiene que asegurarse de que el creador lo identifica.
¿Un microinfluencer que recibe un producto gratis tiene que poner «publi»?
Sí. El código de conducta considera contraprestación un producto, un servicio o una invitación gratuitos, no solo el dinero, así que ese contenido es publicidad y se identifica como tal.
¿Quién responde si el influencer no identifica la publicidad?
No solo el creador: la marca es el anunciante, y la normativa de publicidad y de competencia desleal también la alcanza. Por eso conviene exigir la identificación por escrito y revisarla antes de dar la colaboración por buena.
¿Es obligatorio el código de conducta de Autocontrol?
Obliga a las empresas e influencers adheridos, y sus reclamaciones las resuelve el Jurado de la Publicidad de Autocontrol. Aunque una marca no esté adherida, es la mejor guía de cómo se interpretan las normas de identificación de la publicidad.
¿Qué pasa si trabajo con un usuario de especial relevancia?
Que ese creador tiene obligaciones propias, como estar inscrito en el registro estatal y cumplir las normas de comunicaciones comerciales y de protección de menores de la ley audiovisual. Tenlas en cuenta en el brief y en el contrato.