El trade marketing es el marketing que una marca dirige a la cadena, al distribuidor y al punto de venta para que su producto esté en la tienda, se vea y se elija. Abarca el lineal, las promociones, el material en tienda y los acuerdos con cada cadena. Una marca de gran consumo usa a los creadores de contenido para llevar compradores a esa tienda: cuentan dónde encontrar un lanzamiento, acompañan aperturas y promociones, y producen contenido que la propia cadena puede usar. Se mide con las ventas en el punto de venta (sell-out) de las tiendas o los periodos con acción frente a los que no la tuvieron, más el alcance del contenido y las búsquedas de la marca.
¿Qué es el trade marketing y para qué sirve?
Una marca de alimentación, bebidas, cosmética o electrónica casi nunca vende directamente a quien usa su producto: vende a una cadena, a una gran superficie o a un distribuidor (el trade), que lo pone ante el comprador. El trade marketing trabaja hacia ese canal, para que incorpore el producto, le dé espacio y lo apoye con promociones, y en el punto de venta, para que esté disponible, se vea y tenga un motivo para acabar en el carrito.
Por eso distingue entre vender a la cadena (sell-in) y que la cadena venda al consumidor (sell-out): un producto que no rota pierde su espacio. Y en la tienda se decide mucho. Según el Observatorio Shopper Experience 2025, una encuesta de in-Store Media (empresa de publicidad en el punto de venta) y Gelt Solutions presentada el 11 de junio de 2025, solo el 14 % de los compradores en España se ciñe estrictamente a su lista de la compra y el 68 % cambiaría de marca ante una promoción atractiva. En México, según Worldpanel by Numerator (2 de octubre de 2025, con datos del primer trimestre de ese año), el canal moderno ya concentra más de la mitad del gasto en consumo masivo, así que la marca trabaja a la vez con cadenas y con tiendas de barrio, a través de reparto propio o de distribuidores.
¿En qué se diferencia del marketing de marca y del shopper marketing?
| Qué cambia | Marketing de marca | Shopper marketing | Trade marketing |
|---|---|---|---|
| A quién se dirige | Al consumidor, el que usa el producto | Al comprador, que no siempre es quien lo consume | A la cadena y al distribuidor y, a través de ellos, a la tienda |
| Objetivo | Que la marca se conozca y se prefiera | Que el comprador elija el producto mientras compra | Que el producto esté en la tienda, bien colocado y con motivos para comprarlo |
| Dónde actúa | Medios, redes y patrocinios | El recorrido de compra, en tienda o en línea | Lineal, promociones, material en tienda y negociación con la cadena |
| Cómo se mide | Notoriedad, alcance y búsquedas de la marca | Conversión, tamaño de la cesta y repetición | Sell-in, sell-out, presencia en tiendas y retorno de cada promoción |
En la práctica se solapan, y muchas empresas integran el shopper marketing en el equipo de trade marketing. Los creadores suelen asociarse al marketing de marca; la oportunidad está en ponerlos también al servicio de la tienda.
¿Qué acciones incluye el trade marketing?
- Visibilidad en el lineal (el anaquel, en México): cuántas referencias y caras tiene la marca, a qué altura y junto a qué productos, según el planograma.
- Espacios adicionales: cabeceras de góndola, islas, exhibidores y zona de cajas.
- Promociones: descuentos, packs, segunda unidad, regalos, cupones y ofertas en la tarjeta de fidelización de la cadena.
- Material en tienda (PLV en España, material POP en México): carteles, cenefas, habladores, expositores y degustaciones.
- Acuerdos con la cadena: el plan anual de negocio, el calendario de promociones, el folleto, las exclusivas y la publicidad en su web y su aplicación (retail media).
- Ejecución en tienda: equipos que comprueban en cada punto de venta que hay producto, material y promoción.
¿Cómo encajan los creadores de contenido en el trade marketing?
Todas esas acciones solo las ve quien ya está en la tienda. Un creador puede llevar gente hasta ella de cuatro formas:
- Contenido que lleva a la tienda. El creador prueba el producto y cuenta dónde se compra: en qué cadena, en qué sección y desde cuándo. Funciona mejor con creadores de las ciudades donde la cadena tiene tiendas.
- Lanzamientos en una cadena. Cuando una referencia entra en una cadena o sale en exclusiva con ella, el contenido de las primeras semanas ayuda a que rote cuando se juega su espacio, y es un argumento ante el comprador de la cadena.
- Aperturas y promociones. Creadores en la inauguración de una tienda, en una degustación o durante una promoción. La guía de marketing experiencial con creadores explica cómo convocar a muchos a la vez.
- Contenido que la cadena puede usar en sus redes, su web o sus pantallas, con los derechos de uso pactados con cada creador.
Antes de publicar, cierra con la cadena que el producto ya esté en el lineal de la zona, las condiciones exactas de la promoción y el permiso para grabar en tienda o mostrar su logotipo. El brief recoge además lo que el producto puede decir: las declaraciones de salud de un alimento o los efectos de un cosmético tienen normas propias.
¿Hay que identificarlo como publicidad?
Sí, también cuando el creador solo recibe el producto. En España, las comunicaciones comerciales en internet tienen que ser claramente identificables (artículo 20 de la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información), y el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, de la AEA, Autocontrol e IAB Spain, cuenta como contraprestación también un producto o un servicio gratuitos en su versión de 2025, en vigor desde el 1 de octubre de 2025. En México, la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la publicidad sea veraz y no induzca a error, y la Profeco recomienda etiquetas como #PublicidadPagada y #PatrocinadoPor.
En la práctica, una mención clara de la colaboración en la propia pieza y la herramienta de contenido de marca de cada red. El alcohol o los alimentos dirigidos a menores tienen además normas propias; la guía sobre la ley de influencers en España lo detalla.
¿Cómo se mide el trade marketing en el punto de venta?
Manda el sell-out, lo que la tienda vende al consumidor. Lo comparte la cadena con sus proveedores o lo mide una empresa de investigación de mercados, y hay que pactarlo antes de la acción: lo que no se mide en la tienda no se puede atribuir a los creadores. Se compara:
- Tiendas con acción frente a tiendas parecidas sin ella.
- Periodos con acción frente a periodos sin ella, como las semanas anteriores o las mismas del año pasado.
- Cupones o códigos propios de la acción, canjeables en la cadena.
Supongamos que las tiendas con acción venden un 12 % más que en las cuatro semanas anteriores y las de control, sin creadores, un 4 % más por la temporada: el efecto atribuible a los creadores ronda los 8 puntos, no 12. Si hubo una rebaja de precio solo en las tiendas con acción, hay que separarla, o se medirá la rebaja y no el contenido.
Completan la lectura el alcance del contenido y las búsquedas de la marca en las zonas y fechas de la acción. Para sumar costes y resultados, sigue la guía para calcular el ROI de una campaña con influencers.
¿Cómo encaja VIVIO en un plan de trade marketing?
En VIVIO Club la marca publica la campaña con su brief, donde puede indicar dónde se compra el producto y en qué fechas. Los creadores que encajan la solicitan entre los más de 3.000 creadores verificados de la red en España y México, y la marca filtra por sus métricas reales, su temática y su audiencia antes de aceptarlos y enviarles producto. Después aprueba o rechaza desde la app el contenido de cada colaboración, y las métricas del contenido llegan por la API oficial de Meta. El creador nunca paga nada en VIVIO.
VIVIO no mide las ventas en tienda: el sell-out, los cupones y los códigos son de la marca y de la cadena, y se cruzan con las fechas y zonas de cada colaboración. Si tu marca vende a través de cadenas o distribuidores, puedes solicitar acceso a VIVIO y ver para quién es y sus planes; para un programa gestionado de principio a fin está VIVIO Agencia.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el trade marketing?
Es el marketing que una marca dirige al canal de venta (cadenas, distribuidores y grandes superficies) y al punto de venta, para que su producto esté en la tienda, se vea y se elija.
¿Qué diferencia hay entre trade marketing y shopper marketing?
El trade marketing se dirige a la cadena y al distribuidor y trabaja la presencia del producto en la tienda; el shopper marketing se dirige al comprador mientras compra, en tienda o en línea.
¿Qué son el sell-in y el sell-out?
El sell-in es lo que la marca vende a la cadena o al distribuidor; el sell-out, lo que la tienda vende al consumidor. El trade marketing se juzga por el sell-out.
¿Puede un creador decir en qué cadena se compra el producto?
Sí, y es la forma más directa de llevar gente a la tienda. Conviene acordarlo con la cadena si graba en sus tiendas o muestra su logotipo, y el contenido se identifica igualmente como publicidad.