El branded content es contenido que una marca financia o produce y que interesa por sí mismo, porque entretiene, enseña o informa, en lugar de pedir la compra como hace un anuncio. Con creadores, la marca encarga vídeos, series o directos que el creador hace a su manera y publica en su perfil, con la marca integrada en la historia y siempre identificados como publicidad. Sirve para que te recuerden y te busquen más que para vender esta semana, así que se mide con alcance, atención, recuerdo y búsquedas de la marca, no solo con ventas inmediatas.
¿En qué se diferencia el branded content de un anuncio, del emplazamiento de producto y del UGC?
| Formato | Qué es | Dónde se publica | Para qué sirve |
|---|---|---|---|
| Anuncio | Un mensaje de la marca que pide una acción: comprar, registrarse, reservar | En los espacios publicitarios de cada red, pagando para que se vea | Resultados directos y medibles: clics, compras, contactos |
| Branded content | Contenido con valor propio en el que la marca está presente o que la marca firma | En el perfil del creador, en los canales de la marca o en los dos | Notoriedad, afinidad y recuerdo de la marca |
| Emplazamiento de producto | El producto aparece dentro de un contenido que no es de la marca, sin que la historia gire alrededor de él | En el contenido del creador o del medio | Que el producto se vea en un contexto natural |
| Contenido UGC | Vídeos o fotos con estilo de usuario que la marca usa en sus propios canales | Normalmente en los anuncios y las fichas de producto de la marca, no en el perfil del creador | Creatividades para anuncios que no parezcan anuncios |
La frontera no siempre es nítida: un mismo vídeo puede ser branded content en el perfil del creador y, si la marca tiene los derechos de uso, convertirse después en anuncio. Lo que no cambia es que, si hay pago o un producto a cambio, es publicidad y se identifica. Si lo que necesitas son muchas creatividades para anuncios, encaja mejor el UGC: la guía para conseguir contenido UGC para tus anuncios compara las opciones, incluido el contenido UGC producido con inteligencia artificial.
¿Qué formatos de branded content se hacen con creadores?
- Series: varios vídeos con un hilo común, como un reto, un viaje o un antes y después, en los que el producto forma parte de la historia.
- Contenido educativo: tutoriales, guías o explicaciones de «cómo se hace» en los que la marca aporta el conocimiento o el producto.
- Experiencias contadas por el creador: una visita a la fábrica, un evento, una apertura o un lanzamiento, narrados con su estilo.
- Directos y pódcasts patrocinados: una conversación o un programa que la marca presenta o patrocina.
- Publicaciones en colaboración: la marca y el creador firman la misma pieza, que aparece en los dos perfiles, como permite Instagram.
Para una empresa con presupuesto recurrente suele funcionar mejor un programa continuado con pocos creadores que muchas piezas sueltas: la audiencia asocia al creador con la marca y el contenido gana credibilidad con el tiempo. La guía sobre cómo montar un programa de embajadores de marca explica cómo organizarlo.
¿Cómo se hace un branded content con creadores, paso a paso?
- Decide qué quieres que se recuerde. No «vender más», sino una idea concreta: que el producto dura, que la marca es de aquí o que el servicio es fácil de usar.
- Escribe un brief que deje espacio al creador. Qué tiene que aparecer, qué no se puede decir y qué mensaje no se negocia; el formato y el tono, mejor que los proponga él, porque conoce a su audiencia.
- Elige a los creadores por afinidad, no por seguidores. Que su audiencia sea la tuya, que el tono encaje con la marca y que sus colaboraciones anteriores parezcan creíbles.
- Déjalo todo por escrito. Entregables, fechas, quién aprueba, cómo se identifica como publicidad y qué derechos de uso tiene la marca; la guía sobre qué debe incluir un contrato con un influencer repasa cada cláusula.
- Revisa y aprueba antes de publicar. Que el producto salga bien, que no haya afirmaciones que no se puedan sostener y que la publicidad esté identificada.
- Distribúyelo. Primero en el perfil del creador; si funciona y tienes los derechos, amplíalo con anuncios desde su cuenta, como los Spark Ads que explica la guía para publicitar en TikTok una marca.
- Mide y repite con los creadores cuyo contenido funcionó.
¿Cómo se identifica el branded content como publicidad?
En España, las comunicaciones comerciales en internet tienen que ser claramente identificables (artículo 20 de la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información), y presentar como opinión espontánea un contenido pagado es una práctica desleal (artículo 26 de la Ley 3/1991, de competencia desleal). El Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, de la AEA, Autocontrol e IAB Spain, lo concreta: su versión de 2025, en vigor desde el 1 de octubre de 2025, cuenta como contraprestación también un producto, un servicio o una invitación gratuitos. Los creadores más grandes, además, tienen obligaciones propias por la Ley General de Comunicación Audiovisual; lo explica la guía sobre la ley de influencers en España.
En México, la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la publicidad sea veraz y no induzca a error, y la Profeco recomienda etiquetas como #PublicidadPagada y #PatrocinadoPor.
En la práctica, en los dos países: una palabra clara al principio («publicidad», «colaboración con…» o «patrocinado por…»), visible en el propio vídeo y no escondida entre etiquetas, y la herramienta de contenido de marca de cada red, que en Instagram y TikTok añade a la publicación una etiqueta de colaboración pagada. La marca responde como anunciante, así que conviene exigir la identificación en el acuerdo y comprobarla antes de dar la pieza por buena.
¿Cómo se mide el branded content?
| Objetivo | Qué medir | Dónde se ve |
|---|---|---|
| Que te vean | Alcance y cuentas únicas alcanzadas | Estadísticas de la publicación del creador |
| Que lo vean de verdad | Reproducciones completas, tiempo de visionado y retención | Estadísticas de cada red social |
| Que conecte | Comentarios, guardados, compartidos y el tono de los comentarios | La propia publicación, leyendo los comentarios |
| Que te recuerden | Recuerdo de la marca y consideración | Un estudio de impacto de marca (brand lift) de la plataforma o una encuesta propia |
| Que te busquen | Búsquedas de la marca y visitas directas a la web | Search Console, Google Trends y la analítica web |
| Que acabe en ventas | Ventas con el código o el enlace de cada creador | La tienda online o el sistema de reservas |
Lo práctico es fijar antes de empezar uno o dos indicadores principales y dejar el resto como contexto: un branded content que buscaba recuerdo no fracasa porque no vendiera la primera semana. Para traducirlo a dinero, la guía para calcular el ROI de una campaña con influencers explica qué costes contar, y la de cómo reportar una campaña con influencers, cómo presentarlo.
¿Cuánto cuesta un branded content con creadores?
No hay una tarifa estándar, porque cambia con lo que se pide. Lo que mueve el presupuesto es esto:
- Cuántos creadores y cuántas piezas: no es lo mismo un vídeo que una serie de cinco.
- La producción: un vídeo grabado con el móvil o un rodaje con equipo, localizaciones o viajes.
- Los derechos de uso: usar el contenido en tus anuncios o en tus canales, y durante cuánto tiempo, se paga aparte.
- La exclusividad: pedir al creador que no trabaje con la competencia durante un tiempo encarece la colaboración.
- La distribución: el presupuesto de anuncios para que el contenido llegue más allá de la audiencia del creador.
Para calcularlo, pide a cada creador su propuesta con esos conceptos separados y compáralas en la misma tabla. La guía sobre cuánto cuesta un influencer explica de qué depende cada tarifa.
¿Cómo encaja VIVIO?
En VIVIO Club la marca publica la campaña con sus condiciones, los creadores que encajan la solicitan entre los más de 3.000 creadores verificados de la red en España y México, y la marca elige a quién acepta y aprueba el contenido antes de darlo por bueno, también cuando la colaboración se paga en producto. Las métricas de Instagram llegan por la API oficial de Meta, sin capturas de pantalla. Puedes ver para qué tipo de empresa es cada modalidad y los planes de VIVIO. Si prefieres que el equipo de VIVIO diseñe y lleve el programa de principio a fin, VIVIO Agencia es el servicio gestionado para grandes marcas.
Fuentes: Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información; Ley 3/1991, de competencia desleal; Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (AEA, Autocontrol e IAB Spain), versión de 2025; Ley Federal de Protección al Consumidor de México y recomendaciones de la Profeco. Consultadas el 10 de noviembre de 2026.
Preguntas frecuentes
¿El branded content es publicidad?
Sí, cuando la marca paga al creador o le da algo a cambio, también si es un producto o una invitación. Aunque el contenido entretenga o informe y no pida la compra, tiene que identificarse como publicidad de forma clara desde el principio.
¿Qué diferencia hay entre branded content y marketing de influencers?
El marketing de influencers es el canal: trabajar con creadores para llegar a su audiencia. El branded content es un tipo de contenido, el que aporta valor por sí mismo con la marca integrada, y se puede hacer con creadores o con los medios propios de la marca. La guía sobre qué es el marketing de influencers explica el canal completo.
¿Puedo usar el branded content de un creador en mis anuncios?
Solo si lo acordáis: los derechos de uso para anuncios, el tiempo y los países se pactan por escrito y suelen pagarse aparte. Sin ese acuerdo, el contenido es del creador y la marca solo puede compartirlo o promocionarlo con su autorización.
¿Cuánto tarda el branded content en dar resultados?
Su efecto es acumulativo: el recuerdo y las búsquedas de la marca crecen a medida que la audiencia ve varias piezas, así que conviene medirlo a lo largo de una campaña completa y no por la primera publicación.
¿Se puede hacer branded content con microinfluencers?
Sí, y a menudo funciona mejor: sus audiencias son más pequeñas pero más fieles, y varios microinfluencers juntos permiten probar enfoques distintos. La guía sobre microinfluencers explica cuándo convienen.